品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體、不占有空間，它最原始的目的是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)。因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等。面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是傳播企業(yè)品牌而非僅僅是促銷產(chǎn)品。網(wǎng)站要達(dá)到傳播品牌的目的，主要通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。一方面是網(wǎng)站的域名，另一方面是網(wǎng)站的VI，還有一方面是通過企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容的展示。那么如何成功地利用企業(yè)網(wǎng)站傳播品牌呢?結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功案例經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)需要把握以下幾點(diǎn)。
一、明確品牌推廣目的，建立相應(yīng)類型網(wǎng)站
面向品牌傳播的企業(yè)網(wǎng)站根據(jù)其目的不同可以細(xì)分為企業(yè)品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站。不同的網(wǎng)站有不同的品牌推廣目的，企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌推廣目的建設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)站。
1 建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌
企業(yè)品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)的門戶網(wǎng)站，主要用以塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，同時(shí)還可以推廣企業(yè)的產(chǎn)品、傳播企業(yè)的服務(wù)，并作為企業(yè)與客戶溝通的主要渠道。如果企業(yè)想塑造自己的企業(yè)品牌，可以建立企業(yè)品牌網(wǎng)站。這種網(wǎng)站要重點(diǎn)展現(xiàn)企業(yè)的品牌，同時(shí)還要把企業(yè)相關(guān)的信息展現(xiàn)出來，在塑造企業(yè)品牌的同時(shí)展現(xiàn)出企業(yè)各個(gè)方面的信息，讓用戶通過網(wǎng)站不但可以感受到企業(yè)的品牌，而且還可以全面了解企業(yè)的情況，尤其是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。所以，這種網(wǎng)站應(yīng)該通過對(duì)網(wǎng)站域名、VI和內(nèi)容的設(shè)計(jì)讓用戶感受到企業(yè)的品牌，同時(shí)向用戶提供盡可能全面的企業(yè)信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表1所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：
(1)網(wǎng)站包含企業(yè)各利益相關(guān)者的信息，信息比較全面。若公司擁有網(wǎng)站群，往往在其上面有鏈接。
(2)以公司的商標(biāo)或名稱作為域名。
(3)采用企業(yè)的標(biāo)志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標(biāo)志為主來設(shè)計(jì)Logo。
(4)網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單大方，一般主頁(yè)的長(zhǎng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。
(5)網(wǎng)站內(nèi)容偏重體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、文化、理念等體現(xiàn)品牌的內(nèi)容。
2 建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，推廣產(chǎn)品品牌或副品牌
產(chǎn)品品牌網(wǎng)站一般作為企業(yè)產(chǎn)品品牌或副品牌的網(wǎng)站，用以塑造該產(chǎn)品品牌或副品牌。如果企業(yè)采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略，并且想通過網(wǎng)站推廣產(chǎn)品品牌或副品牌，就可以建立這種網(wǎng)站。所以，這種網(wǎng)站重點(diǎn)是要把產(chǎn)品品牌或副品牌展現(xiàn)出來，同時(shí)還要把該品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息展現(xiàn)出來，在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)展現(xiàn)出該品牌產(chǎn)品各個(gè)方面的信息，讓用戶通過網(wǎng)站不但可以感受到品牌，而且還可以全面了解產(chǎn)品的信息，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。所以，這種網(wǎng)站應(yīng)該通過對(duì)網(wǎng)站域名、VI和內(nèi)容的設(shè)計(jì)讓用戶感受到產(chǎn)品的品牌，同時(shí)向用戶提供盡可能全面的產(chǎn)品信息。這些網(wǎng)站的典型案例如表2所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：
(1)網(wǎng)站主要包含本品牌產(chǎn)品的信息，很少涉及或不涉及企業(yè)的信息。
(2)域名采用公司的二級(jí)域名或者以產(chǎn)品品牌或副品牌的名稱為主設(shè)計(jì)域名。
(3)產(chǎn)品品牌或副品牌有標(biāo)志的產(chǎn)品一般采用產(chǎn)品標(biāo)志作為網(wǎng)站的Logo，產(chǎn)品沒有標(biāo)志的一般采用企業(yè)的標(biāo)志作為網(wǎng)站的Logo。
(4)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)豪華絢麗，一般采用FLASH技術(shù)制作，有關(guān)于產(chǎn)品的視頻，一般主頁(yè)的長(zhǎng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。
(5)網(wǎng)站偏重體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和設(shè)計(jì)理念等內(nèi)容。
3 建立品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，傳播產(chǎn)品品牌或副品牌
品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站是當(dāng)企業(yè)在線下或線上作品牌推廣的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)作為輔助活動(dòng)的手段，為客戶提供全面了解企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的渠道。大多數(shù)情況下，這種網(wǎng)站是用來推廣企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品品牌或副品牌的，尤其是新品牌。如果企業(yè)有新的品牌推出或者想進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，就可以策劃一個(gè)活動(dòng)并建立品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站。這種網(wǎng)站往往活動(dòng)過程中流量很大，但活動(dòng)結(jié)束后網(wǎng)站的流量就會(huì)急劇下降，有些網(wǎng)站在活動(dòng)結(jié)束后就不能登陸了，所以它具有臨時(shí)性。雖然這種網(wǎng)站具有臨時(shí)性，但它在活動(dòng)進(jìn)行這段時(shí)間內(nèi)的流量是相當(dāng)大的，它能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、副品牌的推廣和產(chǎn)品銷量的提高起到很大的作用。所以，這種網(wǎng)站的關(guān)鍵在于要與企業(yè)的主題活動(dòng)緊密結(jié)合起來。這些網(wǎng)站的典型案例如表3所示。
通過分析以上案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站具有以下特點(diǎn)：
(1)借助明星、熱點(diǎn)事件舉行活動(dòng)或自己發(fā)起活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)品(贈(zèng)品)或與明星親密接觸的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，來吸引有興趣的人參與。
(2)在網(wǎng)站上對(duì)活動(dòng)詳情進(jìn)行介紹，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。
(3)在網(wǎng)站上放置與明星或事件有關(guān)的圖片或新聞，有些網(wǎng)站提供與活動(dòng)有關(guān)的小游戲。
(4)在網(wǎng)站上的圖片或新聞中放入與推廣的產(chǎn)品系列相關(guān)的內(nèi)容，甚至有些網(wǎng)站設(shè)置產(chǎn)品介紹的欄目。
(5)網(wǎng)站Logo采用企業(yè)Logo或?qū)ｉT為活動(dòng)設(shè)計(jì)Logo，甚至有的網(wǎng)站沒有Logo。
(6)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)較為華麗，以圖片為主，圖片制作精美，一般主頁(yè)的長(zhǎng)度在一屏或一屏多一點(diǎn)。
二、針對(duì)網(wǎng)站類型，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站
1 精確設(shè)計(jì)網(wǎng)站域名，引導(dǎo)企業(yè)品牌
這種理念要求用戶看到網(wǎng)站的域名能夠聯(lián)想到企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌標(biāo)示或名稱可以猜想到企業(yè)的域名，對(duì)于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，網(wǎng)站域名應(yīng)該與企業(yè)名稱一致或相近，企業(yè)名稱是字母的企業(yè)可以以企業(yè)名稱作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如索尼中國(guó)的域名是www.sony.cn，IBM的域名是www.ibm，企業(yè)名稱是漢字的企業(yè)可以以企業(yè)名稱或品牌名稱的漢語(yǔ)拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分，例如鄭州宇通客車的域名是www.yutong。
對(duì)于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來說，網(wǎng)站域名應(yīng)該與品牌名稱一致或相近，品牌名稱是字母的企業(yè)可以以品牌名稱作為網(wǎng)站域名的核心部分，品牌名稱是漢字的企業(yè)可以以品牌名稱的漢語(yǔ)拼音作為網(wǎng)站域名的核心部分。
對(duì)于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站來說，網(wǎng)站具有臨時(shí)性，可以不設(shè)置獨(dú)立域名，如果活動(dòng)是借助某社區(qū)類網(wǎng)站開展，且該社區(qū)類網(wǎng)站支持二級(jí)網(wǎng)站建設(shè)，其域名可以采用社區(qū)類網(wǎng)站的二級(jí)域名，否則可以采用自己企業(yè)的二級(jí)域名，但在二級(jí)域名設(shè)計(jì)時(shí)同樣要求以要推廣的產(chǎn)品名稱、品牌名稱或活動(dòng)名稱為主設(shè)計(jì)二級(jí)域，例如江中草珊瑚：“i愛吃草”綠色健康行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，其活動(dòng)網(wǎng)站的域名是：http://jzichicao.qq/。
2 精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站VI，體現(xiàn)企業(yè)品牌
這種理念要求網(wǎng)站VI設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)品牌，用戶看到網(wǎng)站就應(yīng)該可以聯(lián)想到企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)站BANNER、網(wǎng)頁(yè)版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站Logo時(shí)，要求采用企業(yè)的標(biāo)志作為網(wǎng)站的Logo或以企業(yè)的標(biāo)志和名稱為主來設(shè)計(jì)Logo，Logo制作要精美，要能凸顯企業(yè)品牌。例如索尼中國(guó)、IBM、鄭州宇通客車等企業(yè)門戶網(wǎng)站的Logo就是如此。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站主色調(diào)時(shí)，要求網(wǎng)站主色調(diào)應(yīng)該與企業(yè)的品牌理念協(xié)調(diào)，如果企業(yè)進(jìn)行過VI設(shè)計(jì)并且其色調(diào)與企業(yè)的品牌理念相符，網(wǎng)站主色調(diào)可以選用企業(yè)的VI色調(diào)，否則，企業(yè)可以針對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與企業(yè)的品牌理念相符的色調(diào)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時(shí)，要求結(jié)構(gòu)合理，簡(jiǎn)潔大氣，按用戶的F形網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣放置信息，同一類網(wǎng)頁(yè)版面結(jié)構(gòu)相似。在設(shè)計(jì)主頁(yè)BANNER時(shí)，要求BANNER制作精美大氣，重點(diǎn)突出企業(yè)的品牌定位、品牌文化和品牌個(gè)性。另外，要求網(wǎng)站圖片制作精美細(xì)膩，并且盡量減小圖片的大小。
對(duì)于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站來說，主頁(yè)可以不設(shè)置BANNER，因此可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)頁(yè)版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站Logo時(shí)，要求Logo制作要精美，要能凸顯產(chǎn)品品牌，通常采用產(chǎn)品品牌標(biāo)志作為網(wǎng)站的Logo或以產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和名稱為主來設(shè)計(jì)Logo，如果該產(chǎn)品品牌沒有標(biāo)志，可以以企業(yè)的品牌標(biāo)志和名稱為主來設(shè)計(jì)Logo。在考慮網(wǎng)站主色調(diào)時(shí)，要求網(wǎng)站的主色調(diào)應(yīng)該與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念協(xié)調(diào)一致。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時(shí)，要求版面結(jié)構(gòu)要合理，界面設(shè)計(jì)要精美細(xì)膩，突出產(chǎn)品的特色和設(shè)計(jì)理念。
對(duì)于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，也可以從網(wǎng)站Logo、網(wǎng)站主色調(diào)、網(wǎng)頁(yè)版面結(jié)構(gòu)等方面來設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站Logo時(shí)，要求將活動(dòng)主題與企業(yè)或產(chǎn)品品牌的標(biāo)志融合設(shè)計(jì)網(wǎng)站Logo。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站主色調(diào)時(shí)，要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和活動(dòng)的主題，將二者結(jié)合起來，使網(wǎng)站主色調(diào)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和活動(dòng)的主題吻合。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)時(shí)，要求網(wǎng)站版面結(jié)構(gòu)合理、有活力，網(wǎng)站所有圖片制作精美細(xì)膩，重點(diǎn)突出主題活動(dòng)氣息。
3 合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，強(qiáng)化企業(yè)品牌
這種理念要求合理安排要在網(wǎng)站上展示的內(nèi)容，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息內(nèi)容的展示強(qiáng)化品牌，對(duì)于不同類型的網(wǎng)站，其策略是不同的。
對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)站來說，在網(wǎng)站上展示的信息要全面，盡量包含企業(yè)各個(gè)方面能公開的信息。必不可少的信息包括企業(yè)基本信息、品牌信息、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息。在企業(yè)基本信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的特色、優(yōu)勢(shì)、文化、榮譽(yù)、社會(huì)責(zé)任等能夠強(qiáng)化企業(yè)品牌的信息。在品牌信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的品牌價(jià)值、品牌定位、品牌文化和品牌個(gè)性等能夠詮釋企業(yè)品牌的內(nèi)容。在產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)站應(yīng)該突出展示企業(yè)的產(chǎn)品信息，重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異等。在服務(wù)信息方面，詳細(xì)介紹企業(yè)售前、售后、售中的服務(wù)和政策，重點(diǎn)突出與其他企業(yè)的差異。
對(duì)于產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，不需要展示企業(yè)的信息，重點(diǎn)是要把品牌和產(chǎn)品信息全方位展示出來，重點(diǎn)突出該品牌的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、技術(shù)優(yōu)以及與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異。
對(duì)于品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，往往推廣的不是企業(yè)品牌而是產(chǎn)品品牌或副品牌，不需要展示企業(yè)的信息，網(wǎng)站以活動(dòng)內(nèi)容為主，將產(chǎn)品信息溶于活動(dòng)內(nèi)容中。另外，要快速更新活動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶多次訪問網(wǎng)站。
4 精心策劃活動(dòng)，重點(diǎn)傳播品牌
這種理念適合品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站使用，企業(yè)需要借助明星或熱點(diǎn)事件精心策劃一次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)品(贈(zèng)品)或與明星親密接觸的機(jī)會(huì)，通過品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，來吸引有興趣的人參與，在品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站上要突出活動(dòng)的趣味性以吸引用戶訪問，將產(chǎn)品和品牌信息融合到網(wǎng)站中，在用戶訪問的過程中對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響，從而將產(chǎn)品和品牌信息傳播給用戶。
三、明確企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)策略，合理設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站群
企業(yè)網(wǎng)站群就是指企業(yè)根據(jù)自己的目的不同而建立的多個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站圍繞企業(yè)的各個(gè)方面展開，這其中可能會(huì)包括企業(yè)品牌網(wǎng)站、品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站、產(chǎn)品品牌網(wǎng)站。企業(yè)的情況不同，其設(shè)計(jì)網(wǎng)站群的理念會(huì)有所不同，一般情況下，可供企業(yè)選擇的品牌結(jié)構(gòu)策略有公司品牌、公司品牌+產(chǎn)品系列、公司品牌+副品牌、公司品牌+產(chǎn)品品牌等幾種，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇具體的設(shè)計(jì)理念。
1 圍繞企業(yè)品牌網(wǎng)站，按需推出品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站
這種理念適合采用“公司品牌”和“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)，在設(shè)計(jì)這種企業(yè)網(wǎng)站群時(shí)，應(yīng)該合理利用前面講到的其中兩種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為主、以品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站為輔。也就是說，必須為這兩種類型的企業(yè)建立企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，而且要以這種網(wǎng)站為主來傳播企業(yè)品牌，可以不為采用“公司品牌”品牌策略的企業(yè)建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，對(duì)于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”品牌策略的企業(yè)既可以建立產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建，當(dāng)企業(yè)需要在線上或線下做企業(yè)或產(chǎn)品的品牌推廣活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)活動(dòng)的要求建設(shè)品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，以輔助營(yíng)銷活動(dòng)。
2 立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，發(fā)展產(chǎn)品品牌網(wǎng)站和品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站
這種理念適合采用“公司品牌+產(chǎn)品系列”、“公司品牌+副品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品品牌”品牌策略的企業(yè)，在設(shè)計(jì)這種企業(yè)網(wǎng)站群時(shí)，應(yīng)該合理利用前面講到的三種網(wǎng)站，以企業(yè)品牌網(wǎng)站為核心和基礎(chǔ)、以產(chǎn)品品牌網(wǎng)站為擴(kuò)展、以品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站為輔助。首先以企業(yè)品牌為核心為企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)的品牌，作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的門戶。其次立足企業(yè)品牌網(wǎng)站，根據(jù)需要為企業(yè)的產(chǎn)品品牌或副品牌設(shè)計(jì)建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，用以展示企業(yè)下屬的產(chǎn)品品牌或副品牌，并且以后每當(dāng)企業(yè)有新的延伸品牌產(chǎn)生時(shí)，就可以根據(jù)需要為這些新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，這里需要注意的是：對(duì)于采用“公司品牌+產(chǎn)品系列” 品牌策略的企業(yè)即可以為主要的產(chǎn)品系列建設(shè)產(chǎn)品品牌網(wǎng)站也可以不建。最后當(dāng)企業(yè)需要在線上或線下做品牌推廣的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)需要建設(shè)品牌推廣活動(dòng)網(wǎng)站，以輔助營(yíng)銷活動(dòng)。
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